Гарантия качества и соответствие ожиданиям потребителя
— О разработке бренда «Сделано на Северном Кавказе» было заявлено еще несколько лет назад, о практической же реализации идеи стало известно только сейчас. В чем причина? Работа была сопряжена со сложностями?
— Идея поддержки региональных товаропроизводителей сама по себе не новая. В том или ином виде каждый субъект стремится помочь собственным фермерам и агропромышленным хозяйствам представить свою продукцию на полках магазинов. Немудрено: доверие к овощам, фруктам, мясу и молоку, выращенным на российских полях и огородах, во много раз выше, нежели к импорту. Именно поэтому в 2013 году на уровне правительственной комиссии по вопросам развития Северного Кавказа была поставлена задача реализовать программу поддержки товаропроизводителей СКФО. Наша корпорация со своей стороны представила все необходимые предложения. В том же 2013 году мы подали в Федеральное агентство по интеллектуальной собственности заявку на регистрацию товарного знака «Продукт Северного Кавказа ЭКО». К сожалению, сама процедура получения свидетельства на право использования торговой марки затянулась. Это продиктовано объективными факторами, сопряженными с процедурой регистрации знака. В итоге документы мы получили лишь в 2015 году. Надеюсь, что дальнейшее развитие проекта будет более динамичным.
— В чем заключается идеология брендирования? Решению каких стратегических задач будет она способствовать?
— Не секрет, что жизнь современного человека окружает маркетинг. Многим нравятся конкретные модели автомобилей, определенные марки одежды и косметики, причем независимо от пола и возраста. Бренд — это сумма ощущений и внутренних убеждений, которые потребитель реализует в процессе покупки. Брендинг сам по себе — это отличная возможность для производителя показать себя, выразить свое отношение к окружающему миру и, главное, побудить человека сделать выбор. Наша идея — показать щедрость, гостеприимство и радушие Северного Кавказа, вернуть былое восприятие этой, безусловно, удивительной территории.
— Как это будет выглядеть на практике?
— Сегодня мы говорим о дополнительной маркировке продукции товаропроизводителей СКФО. Иными словами, речь идет о размещении торгового знака «Продукт Северного Кавказа ЭКО» на уже существующей упаковке товаров.
Во-первых, это дешевле для самого производителя. Во-вторых, мы не хотим мешать конкуренции на внутреннем рынке. Наша идеология — создать стандарт, при которой вся продукция со знаком «Продукт Северного Кавказа ЭКО» будет гарантировать качество и соответствовать ожиданиям потребителей.
— Кто был вовлечен в процесс разработки торгового знака? Ограничились собственными силами либо привлекали и сторонних специалистов, в том числе зарубежных?
— Это наша разработка. Зарубежные специалисты к проекту пока не привлекались.
— Аналогичный опыт других регионов России учитывали?
— Безусловно. Мы внимательно проанализировали опыт других субъектов. В частности, Краснодарского края. На мой взгляд, коллеги много лет системно работают по направлениям комплексной поддержки собственного туристического кластера и АПК. Крайне интересен опыт продвижения федеральных брендов «Курорты Краснодарского края», «Кубань качество» и «Сделано на Кубани».
— Насколько широкой будет линейка сертифицируемых товаров? В каких сегментах экономики они представлены? Очевидно, что продукция АПК будет преобладать?
— Мы нацелены на то, чтобы участниками проекта стали как можно больше товаропроизводителей СКФО. Задач по искусственному ограничению партнеров у нас нет. К примеру, за период с 2004-го по 2014 год по системе «Кубанское качество» процедуру сертификации прошли более 13 000 организаций и индивидуальных предпринимателей из 44 муниципальных образований Краснодарского края. Всего было выдано более 26 520 сертификатов соответствия. Согласитесь, цифры интересные.
Наш бренд «Продукт Северного Кавказа ЭКО» зарегистрирован в категориях потребительских и промышленных товаров. Это позволяет маркировать, в том числе, сельскохозяйственную продукцию, безалкогольные напитки и минеральную воду.
Лучшие производители под одним «зонтиком»
— Если судить по первой реакции, как производители СКФО восприняли новость о появившейся возможности брендирования своей продукции? Кого оказалось больше — оптимистов или пессимистов?
— Делить людей на оптимистов и пессимистов в рамках этого проекта я бы не стал. К нам активно обращаются региональные предприятия с просьбой разрешить использовать зарегистрированный товарный знак. Многих интересуют условия получения прав на торговую марку «Продукт Северного Кавказа ЭКО». Надеюсь, в самый короткий срок мы совместно с Минкавказа определим модель реализации идеи, поскольку от этого будет зависеть, придется ли товаропроизводителям софинансировать проект, или же он полностью будет на внешнем балансе.
— Сколько предприятий уже прошли сертификацию? Насколько массовой, по вашей оценке, она будет в дальнейшем? От каких факторов это зависит?
— Сегодня мы находимся на стадии определения критериев оценки производителей. Далее — выбор оператора по сертификации. При этом в первый год реализации проекта счет сертифицированных товаропроизводителей СКФО может идти на сотни. Мы понимаем, что для активного развития бренду нужна известность. Именно поэтому наряду с внедрением системы добровольной сертификации «Продукт Северного Кавказа ЭКО» мы предложили комплексную маркетинговую программу.
— А именно?
— Мы рассматриваем прямую федеральную рекламу, создание системы дистрибуции и логистики продукции предприятий СКФО, а также меры трейд-маркетинга в торговых сетях как важные стимулы для участников проекта.
— К вопросу о выборе оператора по сертификации. Какие требования к нему предъявляются?
— У нас есть предложения от авторитетных операторов, специализирующихся на деятельности подобного рода. Надеюсь,
в самое ближайшее время смогу назвать имя выбранного партнера. Требования к самой сертификации в общем смысле понятны: продукция, соответствующая стандарту, должна быть качественной и безопасной для человека и окружающей среды. Специфичным, пожалуй, можно назвать лишь то, что место происхождения товара или услуги ограничено СКФО.
— Право на использование бренда «Продукт Северного Кавказа ЭКО» решено выдавать на один год, после чего компаниям необходимо будет пройти повторную сертификацию. Почему установлен столь короткий срок?
— Мы проанализировали опыт других. Чтобы система функционировала, нужно время от времени «сверять компас». Кроме того, это важный стимул для сохранения стандартов качества у производителей.
— Вы оставляете за собой право на экспертизу брендируемой продукции не только в местах производства, но и в точках продаж. Полагаете, это спасает конечных потребителей от неприятных сюрпризов?
— Качество — важнейшая категория. Любые проблемы — удар по имиджу всех участников проекта и системы сертификации в целом. Бренд «Продукт Северного Кавказа ЭКО», по сути, является «зонтиком», под которым собираются лучшие товаропроизводители СКФО. Нельзя допустить, чтобы кто-то или что-то скомпрометировало бренд, поскольку это влияет на всю систему. Принцип «Один за всех, и все за одного» здесь актуален, как нигде. Именно поэтому такое внимание к процессам производства, хранения и дистрибуции товаров.
— К продвижению бренда планируется привлекать крупнейшие оптово-логистические центры. Какую роль призваны они сыграть в общей стратегии?
— Задача сохранить и реализовать урожай не менее важна, чем успешно его вырастить. Привлекая к нашему проекту крупнейшие оптово-логистические центры, мы обеспечиваем эффективную работу системы хранения, транспортировки и дистрибуции товаров под брендом «Продукт Северного Кавказа ЭКО». Это мощный стимул поддержки региональных производителей, для которых вопросы сбыта стоят достаточно остро.
Наполнение бренда четкой идеологией
— Какие каналы станут ключевыми при популяризации нового торгового знака? Каков общий бюджет информационной кампании?
— Сегодня мы должны определиться с источниками финансирования. Далее предстоит согласовать их с Минкавказа и предложить модель, при которой будет обеспечена возвратность инвестированных в проект средств. Только после этого я смогу назвать точные цифры. В целом для повышения узнаваемости бренда мы видим высокий потенциал инструментов массовых коммуникаций, включая телевидение и интернет.
— Однако и невооруженным глазом видно, что полки магазинов переполнены товарами отечественного производства, причем каждая компания позиционирует свою продукцию исключительно как качественную и экологически чистую. Как на фоне этого изобилия предполагается выделять товары с Северного Кавказа?
— Если посмотреть на полки российских магазинов, то доля товаров, произведенных в нашей стране, действительно растет. При этом четкие характеристики, тем более аргументы в пользу территориальной принадлежности той или иной продукции, сходу вряд ли возможно назвать. Пожалуй, исключения — башкирский мед, липецкое мясо, «Ессентуки» или «Боржоми». Именно поэтому, на мой взгляд, стоит взять лучшее из восприятия имиджа Кавказа: долголетие, здоровье, природная чистота, гостеприимство — и перевести на понятный язык массовых коммуникаций. Нам предстоит наполнить бренд «Сделано на Кавказе» четкой идеологией.
— Входит ли в ваши планы продвижение продукции СКФО за пределами России? Либо это уже другой — более амбициозный и дорогостоящий — проект?
— В любом деле главное — не терять фокус. Сегодня мы нацелены на внутренний рынок. У нас огромная страна, накормить которую Северному Кавказу по силам.
— По вашей оценке, сколько времени потребуется для того, чтобы брендирование принесло ощутимые результаты —
и для кавказских производителей, и для Кавказа в целом?
— Мы ориентируемся на два-три года.
— Считаете, популяризация нового торгового знака поспособствует улучшению имиджа региона?
— Когда за словами стоят реальные дела, это настраивает на конструктивный лад. Территориальный брендинг — интересный инструмент, позволяющий сделать Северный Кавказ ближе, буквально на расстояние вытянутой руки. Можно прочесть газету, посмотреть телевизор или промониторить интернет в поисках хороших новостей. А можно заглянуть в холодильник, достать спелые кабардинские яблоки и порадоваться, что на Кавказе выращивают удивительного вкуса фрукты. И так во всем. Это, действительно, комплексная история.