Татьяна Ледович, ректор Института дружбы народов Кавказа:
— Идея создания некоего единого бренда — отличная и своевременная. Еще с советских времен не было лучшего подарка для москвичей, чем бутылочка нашего ставропольского «Стрижамента». Коньяки, вина, мясо, хлеб — все это делают на Северном Кавказе высшего качества, возможно, лучше, чем где бы то ни было в стране. Поэтому людям не нужно дополнительно разъяснять, в чем преимущество этих товаров, достаточно сказать, откуда они. Очень важно, что под презентованным брендом будут объединены и лучшие непродовольственные товары, где Кавказу также есть что предложить. Например, у нас замечательно развиты народные промыслы, куклы танцующих горца и горянки из различных материалов знают даже иностранцы, для которых нет ничего лучше такого гостинца. Ставропольские шубы уже давно начали подделывать — выдают китайскую продукцию за пятигорскую. С помощью бренда, надеюсь, борьба с контрафактом пойдет интенсивнее. А какие прекрасные скатерти шьют в Ставрополе! Они были известны на весь СССР, и сейчас наши швеи не утратили былого мастерства. Хочется верить, что в дальнейшем мы сможем продвигать не только товары, но и философию Кавказа. Например, такое общеизвестное явление, как кавказское гостеприимство.
Насколько я знаю, многие производители изначально восприняли проект «КРСК» с энтузиазмом. Участвовали в различных совещаниях, давали экспертные оценки, высказывали пожелания. Мы как образовательное учреждение также активно включились, как и наши коллеги из других вузов.
То есть данный бренд — не какой-то чиновничий междусобойчик, а продукт серьезной работы сотен людей. В дальнейшем он, возможно, будет меняться, однако, на мой взгляд, уже первая версия визуального исполнения получилась очень удачной: простой и стильный фирменный знак в виде зеленого листочка должен быстро запомниться потребителям и влиять на принятие положительного решения при покупке.
Екатерина Ливенская, директор по связям с общественностью iBank:
— Проект создания регионального бренда с экологическим акцентом имеет шанс на успех. Этому сопутствует как глобальная тенденция увеличения популярности эко-продуктов, так и обусловленный геополитическими факторами вектор развития различных программ импортозамещения. В случае успешной реализации проект решает одновременно несколько задач в рамках кросс-брендинга. С одной стороны, уже знакомая потребителю качественная продукция, которая получит сертификат «Продукт Северного Кавказа ЭКО», поддержит бренд СКФО как региона, производящего востребованные экологически чистые товары. А с другой, зонтичный бренд эко-продукции позволит завоевывать новую аудиторию малоизвестным торговым маркам округа.
Важным фактором, который окажет существенное влияние на успех проекта, станет действительное качество продуктов под сертификатом ЭКО. При этом излишняя бюрократизация процедур, сложные сертификационные стандарты и условия использования торгового знака создадут барьеры для брендов. Этого необходимо избежать. Сегодня не только средний и малый, но и крупный бизнес испытывает серьезное давление со стороны различных надзорных и контролирующих органов. Никому не нужна новая сертификационная процедура, которая на первый и довольно справедливый взгляд предпринимателей имеет пока еще сомнительную выгоду для бренда. Практически любой товар в настоящее время и так сертифицирован, проверен многочисленными органами, поэтому процедура присвоения знака «Продукт Северного Кавказа ЭКО» должна быть максимально простой и доступной. Продвигать экологическую продукцию СКФО будет непросто, поскольку ритейл сейчас достаточно насыщен. Однако шанс на успех дают программы импортозамещения. Производителям необходимо искать свободные ниши. В любом случае борьба за покупателя как в крупных федеральных ритейл-сетях, так и в небольших региональных точках должна строиться исключительно рыночными методами, без вмешательства органов власти или надзорных ведомств.
Денис Терехов, управляющий партнер агентства «Социальные сети»:
— В прошлом году ВЦИОМ провел любопытное исследование, в ходе которого выяснилось, что жители нашей страны больше доверяют старым российским и советским пищевым брендам. Скажем, выбирая кондитерскую продукцию, человек скорее остановится у полок с отечественным товаром, а наибольшее доверие вызывают бренды с долгой, еще советской историей — шоколад «Аленка», печенье «Юбилейное» и т. д. Очевидно, что «КРСК» четко уловила тренд поднявшегося потребительского патриотизма в России и вовремя запустила данный проект. Вина, сыры, овощи — все это ассоциируется с Кавказом, потребители доверяют, скорее, местным поставщикам.
Успешность проекта будет зависеть от качества работы команды маркетологов, пиарщиков, специалистов по качеству. И само собой от бюджета, который может быть разным по величине в зависимости от поставленных целей. Как руководитель компании, основной специализацией которой является интернет-коммуникации, я вижу большой потенциал в продвижении регионального бренда СКФО именно в социальных сетях. Такие яркие и харизматичные лидеры, как глава Чечни Рамзан Кадыров, у которого миллионы подписчиков в «Вконтакте» и «Инстаграме», способен привлечь внимание к «Продукту Северного Кавказа ЭКО», оказывать информационную поддержку по мере развития проекта. Другие руководители регионов округа также могли бы подключиться к этой работе и помочь своим производителям прорекламировать товары.
Виктория Вирта, исполнительный директор студии Funaction, международный эксперт по брендингу:
— Проект «Продукт Северного Кавказа ЭКО» появился вовремя: именно сейчас большое внимание уделяется развитию собственного российского производства и доведению его результатов до потребителя. И недостаток в опыте маркетинга отдельных компаний, которые, тем не менее, способны производить действительно качественную продукцию, как раз может компенсироваться за счет продвижения единой товарной марки. Безусловно, как и для любого нового бренда, требуется весь комплекс маркетинговых мероприятий по выявлению и сегментированию целевых аудиторий, выстраиванию коммуникации с ними и непосредственно продаже. Особое внимание необходимо уделить послепродажному обслуживанию: бренд «Продукт Северного Кавказа ЭКО» должен взять на себя ответственность не только за саму продукцию, но и за цельное впечатление от нее у потребителя. Нельзя допустить, чтобы покупатель, видя наклейку «Продукт Северного Кавказа ЭКО», испытывал смешанные чувства, что, вроде бы, продукт хороший, но лучше не связываться. Для того, чтобы коммуникация с потребителями была прозрачной и контролируемой на всех этапах взаимодействия, важно не только разработать стандарты отбора продукции, соответствующей новому бренду, но и стандарты реализации и послепродажного обслуживания — как известно, именно сервис «страдает» в нашей стране в первую очередь. Хороший пример знака качества создал бренд TripAdvisor: путешественники могут быть уверены, что если на дверях заведения есть такая наклейка, значит, туда стоит заглянуть. Это было достигнуто благодаря прозрачности присвоения данного статуса, а также участию в этом самого потребителя. Возможно, при разработке коммуникационной стратегии бренда «Продукт Северного Кавказа ЭКО» следует рассмотреть этот опыт и создать онлайн-ресурс, где сами пользователи смогут голосовать за продукцию предприятий СКФО. Это не только поможет сделать систему включения товаров в данный проект понятной для потребителя, но и при правильном продвижении будет способствовать узнаванию и новой торговой марки, и всего региона.
Яна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ-Юг» в составе AGT Communications Group (PROI WorldWide):
— Одна из важных стратегических целей государства — развитие пищевой промышленности каждого отдельно взятого предприятия. Если созданный товарный знак помимо прочего будет гарантировать высокое качество продукции, то проект полностью себя оправдает и станет сильным конкурентом на рынке не только юга, но и всей страны.
В сегодняшней ситуации, когда производители ищут дополнительные способы развития, местные предприятия будут заинтересованы в интеграции своей продукции в этот проект. В то же время вовлеченность компаний СКФО в первую очередь зависит от активности организаторов, условий и требований к присоединяющимся организациям. Проект может сыграть важную роль в развитии малого бизнеса, в развитии малых (семейных) фермерских хозяйств, где основной упор в производстве делается на экологическую чистоту продукта и отказ от использования различных химикатов.
Один из примеров популяризации регионального продовольствия — бренд «Алтайские продукты». Администрация Алтайского края большое внимание уделяет продвижению высококачественной продукции, произведенной предприятиями региона. Комплекс мероприятий, направленных на раскрутку местного бренда, был выдвинут на соискание премии «Серебряный лучник» в Сибири и даже вошел в шорт-лист. На юге страны успешные примеры тоже есть, например многие кубанские бренды известны далеко за пределами края.
При грамотном управлении и использовании инструментов маркетинга и PR можно добиться высоких результатов. Чтобы давать конкретную оценку и прогноз ситуации, нужно подробнее ознакомиться с продвигаемой продукцией, а также с ассортиментом конкурентов. Тем не менее, продвижение местного бренда не может остаться незамеченным, и если ответственно подойти к старту проекта, то первые результаты могут превзойти все ожидания. Также нужно понимать, что экологический продукт всегда будет стоить дороже обычного. Соответственно, он вряд ли найдет массовый спрос, скорее, займет свою нишу на рынке. Для успешного продвижения данного бренда, в том числе за пределами СКФО, важен комплексный подход. Большое значение будет иметь эффективное использование digital-инструментов, направленных на повышение лояльности и вовлечение потребителей в коммуникацию с брендом. На данный момент подобные механики успешно внедряются в социальных сетях, закрытых интернет-сообществах, блог-площадках и прочих ресурсах.
Алексей Гвинтовкин, управляющий директор ГК «BrandHouse. Исследования. Коммуникации. Брендинг»:
— Сама идея поддержки региональных производителей не является новинкой, однако реализация такой программы в СКФО вполне своевременна. Ввиду сложившейся геополитической ситуации у местных компаний и сектора АПК появилась отличная возможность занять освободившиеся полки магазинов и понравиться отечественному потребителю. Первое, что сейчас необходимо сделать, и, я уверен, что «КРСК» уже работает над этим вопросом, это создать «дорожную карту» для развития бренда «Продукт Северного Кавказа ЭКО», которая будет включать детализированный план по маркетинговым, PR и рекламным активностям на ближайшие несколько лет.
Впереди у специалистов стоят серьезные задачи по разработке системы сертификации и поддержке местных производителей, а также продвижению проекта на региональном и федеральном уровнях. Прогнозировать результаты всегда трудно, но при грамотной и эффективной работе они будут заметны уже через год-два. Сегодня государство уже разрабатывает национальную систему качества, которая будет обязывать предприятия соответствовать минимальным требованиям к производимым товарам. Кроме того, по результатам социологических исследований можно отметить рост «регионального потребительского патриотизма». Это говорит о том, что жители той или иной территории при прочих равных условиях отдадут предпочтение именно «своей» продукции при условии, что «своя» продукция должна быть узнаваема и доступна. Поэтому, исходя из грядущих нововведений в законодательстве и данных о потребительских предпочтениях, можно предположить, что компании СКФО охотнее будут проходить программу сертификации качества, чтобы показать уровень своего продукта, выделиться на фоне конкурентов и тем самым увеличить продажи.