Как родилась идея провести исследование локальных брендов Северного Кавказа? Какие задачи были поставлены и как они решались?
Идея проведения исследования родилась в 2018 году. Нам стало интересно, какой потенциал в информационной среде могут иметь туристические бренды Северного Кавказа и можно ли через них влиять на формирование положительного образа округа в инфополе. Проговорили идею с компанией «Медиалогия» и довольно быстро реализовали. Мы использовали программный продукт «Медиалогии». Провели мониторинг и анализ СМИ. Оценивали заметность сообщений, количество упоминаний, качество (негатив/позитив). Достаточно примитивный, но при этом дающий большой срез информации способ.
Какие результаты вы получили по итогам первого исследования, которое завершилось в 2019 году? К каким выводам пришли?
Во-первых, исследование четко определило лидеров среди локальных туристических брендов Северного Кавказа. Мы отобрали топ-10 по округу и сделали то же самое для каждого из регионов СКФО. Было изначально понятно, за кем окажется лидерство: Эльбрус, Грозный, Дербент, Домбай с Архызом. Однако уже тогда стал четко прорисовываться потенциал кулинарных брендов. Например, осетинские пироги и балкарские хычины. А ведь кухня народов Северного Кавказа достаточно разнообразна, и не использовать кулинарные бренды, не создавать их никак нельзя! Здесь есть очень серьезный потенциал для роста туристического потока в субъекты СКФО.
Второе, что я отметил для себя. Сегодня сложнее и сложнее становится разделять бренды на туристические, культурные и кулинарные. Все они в наше время работают на привлечение туристов, поэтому я уже не делаю таких разделений. Трудно сейчас представить человека, который знает о бренде Эльбрус, но при этом никогда не слышал о балкарских хычинах, кинжале и бурке.
Не скажу, что результаты меня удивили, но я откровенно не понимаю отдельных руководителей, которые не осознают важности продвижения своих территорий. Современная медиасреда дала человеку огромный массив информации. Сегодня все сложнее определиться, куда поехать из-за огромного выбора.
В то же время на Северном Кавказе, да и в России в целом, существует огромное число белых пятен, регионов, о которых мы практически никогда не слышали или слышали мельком. Есть совершенно уникальные места, находящиеся, к примеру, всего в двух часах езды от Нальчика или Пятигорска, но о них никто не знает. При этом имеется минимальная инфраструктура — дороги и связь. Не продвигать такие места с большим потенциалом для развития просто недальновидно.
Муниципальные руководители жалуются на отсутствие налоговых поступлений, безработицу, сложную экономическую ситуацию, а у самих под боком есть места, которые за относительно короткий срок могут в значительной степени улучшить социально-экономическую ситуацию за счет создания и развития туристического кластера. Необходимо только заняться информационным продвижением территории. Поедут люди, малый бизнес начнет работать. Вот вам и налоги, и решение проблемы с безработицей.
Можно ли структурировать самые популярные турбренды СКФО по группам? Например, горнолыжные курорты, древние башенные комплексы, блюда национальной кухни и т.д.
Повторюсь: сегодня границы брендов размываются. Наиболее известные бренды становятся практически зонтичными. Например, Эльбрус. Здесь и географический бренд, и горнолыжный, и туристический, и культурный, и гастрономический. Дербент, Домбай, Архыз, Кавказские Минеральные Воды — то же самое. Человек, приехавший в эти места, увидит горы, древние развалины, прекрасных людей, сходит в поход или совершит восхождение на одну из местных вершин, отведает блюда местной кухни, поправит свое здоровье.
А локальный бренд один. Конечно, можно для удобства пользователей разбивать на группы, но ехать будут на Эльбрус, в Грозный, Фиагдон или Владикавказ. Однозначно необходимо разделять бренды для удобства, но, на мой взгляд, сейчас это оправдано только для программных или медийных продуктов.
Безусловно, наибольшее количество упоминаний набирают столицы субъектов Федерации. Мы умышленно не ставили в исследование данные по Москве и Санкт-Петербургу, понимая их значительный отрыв от остальных регионов. После столиц идут регионы, например Кавказ, Алтай, Камчатка, Сибирь. Они набирают миллионы упоминаний.
Но регионы огромные, а человеку нужно конкретное место, или же надо построить маршрут, включающий в себя множество локаций. В итоге путешественник упоминает в соцсетях и регион, и все локации, где ему удалось побывать. Поэтому на третьем месте — географические бренды, уточняющие конкретную интересующую точку. Дальше с небольшими разрывами идут культурные и гастрономические бренды.
В 2020 году вы провели еще одно исследование. Чем оно отличалось от предыдущего?
Да, в прошлом году мы начали новое исследование. Работа над ним еще продолжается. Мы решили провести мониторинг всей территории России. Отличие от предыдущего в том, что, кроме СМИ, мы смотрим социальную сеть «Инстаграм». Почему «Инстаграм»? Сегодня он лидирует в социальных медиа, поэтому, считаю, мы получим достаточно точный результат. Основная масса пользователей соцсетей имеет несколько аккаунтов в различных сетях, а значит, работа даже с одной, но самой популярной даст вполне корректную информацию. Конечно, массив информации огромный. Я бы сказал, нереально огромный. Наша страна имеет настолько большой потенциал для развития внутреннего туризма, что сложно понять, почему этот сектор экономики так слабо развит. У нас тысячи локальных туристических брендов, поэтому работа будет достаточно продолжительной. Думаю, результаты озвучим только к концу 2021 года.
А пока можете прокомментировать предварительные итоги?
Именно предварительные. Давайте попробуем сравнить регионы с огромным потенциалом для развития туризма — Северный Кавказ и Алтай. Только один Алтайский край дает нам свыше 3,1 млн упоминаний в «Инстаграме», а весь Северный Кавказ — 6,5 млн. При этом в первом случае бренд региона забирает почти 80% упоминаний, тогда как во втором наблюдается сильное дробление на небольшие, но очень устойчивые региональные бренды.
А ведь Северный Кавказ — это Главный Кавказский хребет, два моря, древняя история, этапы которой вписаны в летопись всего человечества. Здесь прекрасно развиты дорожная инфраструктура, связь, электричество и другие блага цивилизации. Однако видно, что по продвижению территорий в информационном пространстве СКФО значительно уступает Алтаю.
Если говорить о лидерах, то это Центральный и Южный федеральные округа. У ЮФО — более 108 млн упоминаний в «Инстаграме». Безусловный лидер — Краснодарский край. Исследование по ЦФО еще не окончено.
Очень большой потенциал у Сибири. Огромная территория, но ее труднодоступность осложняет развитие внутреннего туризма, да и на местах не горят желанием что-то менять в лучшую сторону. Та же ситуация с Дальним Востоком. Совершенно потрясающее поле для работы! Да, видно, что активно продвигаются Камчатка и Сахалин, но ведь это не весь регион. Суммарно же Сибирь и Дальний Восток дают более 12 млн упоминаний в «Инстаграме». Уральский и Приволжский округа мы только начали отрабатывать, поэтому пока ничего не буду говорить, хотя и там уже видны сильные позиции.
Какова практическая польза от ваших исследований? Кому в первую очередь адресованы их результаты?
Говоря о практической пользе исследования, можно смело утверждать, что в самых информационно раскрученных регионах активно развивается внутренний и въездной туризм. Особенно это было видно в период пандемии, когда закрытые границы привели к взрывному росту внутреннего туризма. Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. Люди стали узнавать Россию. Наиболее активные регионы получили увеличение турпотока, что в свою очередь повлекло рост смежных сфер экономики.
В целом развитие внутреннего туризма стимулирует строительство современной инфраструктуры, способствует снижению безработицы и, как следствие, увеличению уровня жизни населения. Создается благоприятная общественно-политическая обстановка, которая помогает росту инвестиционной привлекательности региона. Есть даже конкретные примеры — поселок Архыз, где стоимость земли за последние годы поднялась в десятки раз. Сегодня здесь каждый дом готов принимать гостей. Значит, уровень реальной безработицы будет минимальным, поскольку практически все население локации занято в обслуживании туристов. Понятно, что сюда были привлечены серьезные средства как государства, так и бизнеса, но и территория активно продвигается в информационной среде. И таких примеров можно привести достаточно много.
Безусловно, результатами нашего исследования смогут воспользоваться все заинтересованные структуры. Что-то мы будем публиковать открыто, какие-то позиции будут использоваться в коммерческих целях. Но я уверен, что наш труд не останется невостребованным и окажется полезен как государственным институтам, так и обществу.
Каковы ваши дальнейшие планы? Исследования будут продолжены?
В планах на 2021 год — закончить работу над нынешним исследованием. Общие его результаты мы однозначно передадим в Ростуризм. Более подробные данные будем направлять в регионы по запросу и обязательно разместим в средствах массовой информации. В дальнейшем работа продолжится. Сегодня появляются новые программные продукты — более точные, менее дорогие, дающие возможность делать более широкий анализ текущих процессов. К следующему исследованию вернемся в 2023 году. Посмотрим, насколько изменится ситуация.