Туристический поток на Северный Кавказ растет на 20-30% в год. Немалая заслуга в этом принадлежит горнолыжным курортам СКФО. Сейчас они загружены в основном в зимний сезон, между тем успех других аналогичных площадок (прежде всего Красной Поляны) говорит о том, что необходимо делать ставку на всесезонность. Насколько сложно решить эту задачу и каковы плюсы от такого формата, рассуждают авторитетные федеральные эксперты и участники рынка.
Алексей Волков, президент Общенационального союза индустрии гостеприимства, советник председателя Комитета Госдумы РФ по туризму и развитию туристической инфраструктуры:
— В 2023 году стартовала акция, которую окрестили «В поисках снега». Сочи в зимний сезон выдался малоснежный, россияне в поисках снега поехали на Северный Кавказ. Цифры превзошли все ожидания, произошел взрывной рост спроса на горнолыжные курорты СКФО. В 9 случаях из 10 от клиентов были получены положительные отзывы. Это не случайно: в лучшую сторону меняются инфраструктура, сервис, отрасль подстраивается под запросы целевой аудитории.
С 2021 года прирост туристского притока в целом по Северному Кавказу — 20-30%. Сегодня драйверами являются не только горнолыжные курорты, но и, к примеру, Дагестан, который со своим Каспийским побережьем в перспективе, убежден, превратится в туристский локомотив. Или Кавминводы, куда традиционно едут за отдыхом, оздоровлением, рекреацией, путешествиями, трекингом, круглогодичными тропами.
С одной стороны, горнолыжные курорты Кавказа находятся в российском топ-5, и это не может не радовать. С другой — у них есть свои болевые точки. Например, региону не хватает мастер-планирования, которое проведено в Большом золотом кольце, на Дальнем Востоке и в Крыму.
Необходимо менять стратегию развития северокавказских курортов. В ближайшие 5 лет нужно проработать развитие троп с учетом всех туристических магнитов, всех возможностей, потенциала СКФО. Тропы надо сделать комфортными, удобными — тогда будет обеспечен еще и круглогодичный формат работы.
Горнолыжный курорт становится сезонным не на словах, а на деле, и это растущий тренд. Ведь, по статистике, лишь 3-4% россиян стоят на лыжах, едут в горы кататься на борде. Остальные просто хотят путешествовать и отдыхать. Эта динамика будет продолжаться, спрос на горнолыжные курорты даже в летний период будет только расти. И у Северного Кавказа здесь самый большой потенциал, ведь СКФО — это и катание на лыжах, и оздоровление, и отдых, и путешествия, и трекинг, и экологический туризм.
При этом горнолыжные курорты Кавказа нуждаются в медиапродвижении. В прошлом году наш союз и Северо-Кавказский федеральный университет подписали со всеми субъектами СКФО соглашение о создании единых стандартов сервиса и гостеприимства, а также маркетинговых кампаний. Планируем посетить с семинарами каждый регион округа. Постараемся научить коллег, как продвигать свой турпродукт, как работать с бизнесом на местах. Это важно, поскольку объективно не хватает информированности.
Рассказы об отдыхе на курортах Северного Кавказа переходят из уст в уста. Люди делятся впечатлениями о прекрасном времяпрепровождении с высоким уровнем обслуживания, по-домашнему уютными гостевыми домами. Может, это пока еще не 5-звездочные отели, но хорошая обратная связь уже есть. Осталось улучшить сервис, повысить квалификацию специалистов и нарастить присутствие в пабликах.
Юрий Барзыкин, вице-президент Российского союза туриндустрии, председатель Комитета Торгово-промышленной палаты РФ по предпринимательству в сфере туризма:
— Туризм играет ключевую роль в экономическом, социальном и политическом развитии Северного Кавказа. Прирост турпотока составляет 20-30%, поэтому главное сегодня — система координат, в которой будет развиваться отрасль. В условиях, когда конкурентная среда значительно изменилась, основные горнолыжные площадки Европы для россиян не достижимы, на первое место, а это порядка 85% и более, выходит внутренний туризм.
Конечно, хватает и проблем. Основная — дефицит мест при достаточном количестве желающих отдохнуть. Выход — в развитии наиболее перспективных, динамичных проектов, способных дать возвратность средств не через 25-30 лет, хотя и такие отрасли нужны, а через 5, 7, 9 лет.
Северный Кавказ — это уникальные рекреационные ресурсы, ландшафт, климат, горячие источники, этнокультурная составляющая. В комплексе они дают возможность формировать интегрированный турпродукт. Помимо 3-5% горнолыжников, различными видами досуга, отдыха, туристских услуг могут пользоваться их знакомые, друзья, члены семьи.
Поэтому диверсификация продукта на этих территориях — ключ к их развитию. От небольших рынков, где торгуют предметами народного творчества, до крупных предприятий местной промышленности, гостиничного комплекса, гастрономии. Это серьезнейший потенциал, который нужно конвертировать и в турпродукт, и в инфраструктуру.
Интересная деталь. Стратегия развития туризма России была утверждена в сентябре 2019 года, а аналогичная стратегия Северного Кавказа — в марте, то есть на полгода раньше. Значит, в СКФО отрасль идет на опережение. Темпы значительно ускоряются, и, соответственно, надо расставлять новые акценты.
Приэльбрусье — старейшее советское горнолыжное направление, одно из самых крупных, где до 2030 года ожидается создание дополнительно 5 тыс. мест размещения. В Чечне на горнолыжном курорте «Ведучи» в нынешнем году планируется открыть гостиницу на 200 мест, а к 2024-му — уже на 800. В процессе строительства — горнолыжный курорт «Мамисон» в Северной Осетии. Самый крупный и динамично развивающийся с 2013 года горнолыжный курорт Северного Кавказа — «Архыз». Он способствует стабильности в регионе, обеспечивает занятость.
Однако только добрым словом инвестиции не привлечешь, нужны подходящие условия. Деньги работают там, где они защищены. В проекте «Ведучи», например, активно участвуют местные инвесторы, и уже два года сохраняется положительная тенденция. Крупнейший инвестор из другого региона пришел в «Архыз», и здесь тоже ожидается хороший результат.
Безусловно, частные вложения в отрасль будут наращиваться. У Северного Кавказа есть неплохая база собственных инвесторов, которые хорошо работают и в столице, и в других регионах. Не грех им хорошо поработать и на родине. На Запад капиталы уже особо не вывезешь, зато есть возможность и необходимость вкладывать деньги в Россию.
Дмитрий Богданов, вице-президент Общенацио- нального союза индустрии гостеприимства, основатель туроператорской компании «Здоровый мир — Сочи»:
— Когда мы говорим «горнолыжный курорт», то сразу возникает ассоциация — горные лыжи и сноуборд. А «курорты в горах» сразу обращают нас к межсезонности. На Северном Кавказе это прежде всего «Архыз», который сегодня знает вся Россия.
Предлагаю использовать опыт альпийских курортов (и положительный, и отрицательный) с теми ошибками, которые были ими допущены. С точки зрения вклада в экономику курортов в Альпах наибольший эффект приносит такое направление, как прогулки в горах. В одиночку, с семьей, с детьми. Еще интересно такое направление, как гастрономия. Город Зальцбург мастерски работает с темой Моцарта: с именем композитора там связано практически все. Гастрономия на Северном Кавказе тоже имеет колоссальный потенциал, но далеко не все, а только постоянные клиенты знают, например, о восхитительном карачаевском барашке.
Важный момент — активный отдых. Сюда входят и горные лыжи, и сноуборд. Но в Альпах по вкладу в экономику они находятся только на пятом месте. И, по моему мнению, и Красная Поляна, и курорты Северного Кавказа — лишь в какой-то мере зимние, прежде всего это летние курорты. Здесь масса летних развлечений. На Кавказе распространены и востребованы спа, термальные источники, оздоровительные процедуры, бани. В Красной Поляне банная индустрия — колоссальный тренд, ее даже называют банной столицей России.
Нужна ли культурная жизнь? Однозначно, ее сильно не хватает. Какая бы великолепная ни была природа, выставки, фестивали, концерты необходимы.
У Северного Кавказа роскошный потенциал, есть замечательные места и маршруты, есть инфраструктура, но нет красивой упаковки, хромают сервис, обучение персонала, не всегда решаются социальные вопросы… Нельзя привлечь хороших специалистов, если они не будут обеспечены жильем, если не будут созданы условия для их семей, построены детсады, школы. Эти вопросы нужно в обязательном порядке решать. Невозможно развитие курорта в горах и без сопутствующей базы. Красная Поляна не была бы таким успешным, прибыльным проектом, если бы под боком не имелось сочинского побережья, с которого ежедневно тянутся вереницы экскурсионных автобусов, пассажиры которых хотят подняться в горы.
В Нальчике строится 5-звездочный отель. Там колоссальная база, более 20 санаториев, их необходимо грамотно реанимировать и запускать, потому что из Кавминвод, Кисловодска, Пятигорска, Ессентуков караваны экскурсионных автобусов едут на Домбай, Эльбрус, Архыз. Развитие этой сферы нужно максимально учитывать, чтобы люди отправлялись на курорты в горах, а те в свою очередь развивались.
Убежден, государство самостоятельно не справится. Надо привлекать бизнес-структуры, экспертные сообщества, грамотных, хорошо подготовленных специалистов, теснее выстраивать связи с ведущими медиа. Объем работы колоссальный, и выполнить его только финансовыми инвестициями невозможно.
Нынешний и прошедший год для Сочи, Кавминвод, соседних курортов Северного Кавказа стал очень успешным: наблюдался колоссальный спрос. Но тут есть другая сторона медали. Многие считают, что, если люди и так едут, какой смысл развиваться? Именно поэтому многие предприятия забыли и про маркетинг, и про сервис. Кто-то осознанно, кто-то — потому что на все не хватило рук, времени. Туроператоры фиксируют иногда отмену или изменение цен по уже предоплаченным путевкам, что, вообще-то говоря, нонсенс. Многие курорты не спешат формировать свою уникальность, а этим надо заниматься изначально, тем более в хорошие сезоны: за ними всегда наступают трудные времена, отток. И задача ответственных руководителей, собственников, экспертов — уметь мыслить в долгосрочной перспективе, выстраивать свою работу так, чтобы и на растущем, и на падающем рынках наши регионы выглядели максимально достойно.
Северный Кавказ — шикарный бренд. Другой вопрос — что его наполняет? Например, Архыз и Эльбрус. Те, кто там побывал, наполнил эти бренды своими смыслами. Я скептически отношусь к вопросу создания брендов, когда ими начинает заниматься государство, и известно много примеров, когда регионы разрабатывают стратегию, а потом ее кладут под сукно. За последние лет 15 было множество попыток разрабатывать региональные бренды. Я за то, чтобы государство создавало условия для специалистов экстра-класса — в России такие есть. Важно не просто придумать название, а наполнить его смыслом. А это гораздо более сложная задача, в ней масса полутонов, нюансов, деталей. Но Кавказ — реальный, существующий бренд. Только Эльбрус ожидает до миллиона туристов в год в ближайшие несколько лет. Планы грандиозные, и здесь много работы.
Ольга Филипенкова, член Экспертного совета Комитета Госдумы РФ по туризму и развитию туристической инфраструктуры, директор по стратегическому развитию курорта Красная Поляна:
— В России более 200 курортов разного формата, некоторые из них работают только зимой, там доступны лишь горные лыжи и сноуборд. Но когда мы говорим про такие территории, как Красная Поляна или Архыз, нужно понимать, что это больше, чем просто горнолыжный курорт. Поэтому, изначально формируя стратегию развития, необходимо говорить именно о круглогодичной работе.
Это помогает собрать сильную команду, понимающую, что она не сезонный персонал на несколько месяцев, а профессионалы, работающие круглый год по определенным стандартам сервиса. Это очень влияет на восприятие туристов, которые поехали в горы, в том числе впервые.
За последние два сезона в Красной Поляне порядка 40% гостей в высокий зимний период, впервые отдыхающих в горах, — те, кто ежегодно выезжали за границу. У них достаточно высокие запросы, требования, им есть с чем сравнить. Деятельность в горных территориях — это прежде всего работа над качеством предоставляемых услуг, их разнообразием. Турист сейчас достаточно разный. Тем, кто не катается на лыжах и сноуборде, но приезжает просто гулять, дышать горным воздухом, отдыхать, нравится, к примеру, гастрономия. И весь этот комплекс услуг возможен при эффективной работе, качественном сервисе только при круглогодичном формате обслуживания.
Интегрирование курорта — хороший инструмент, и он будет точно применен на Северном Кавказе. Интеграция подразумевает наличие управляющей компании, формирующей полный спектр услуг для гостя: размещение, прокат летнего и зимнего оборудования, сервис, питание по одним стандартам с одним уровнем качества. В таком случае гость, заезжая, точно знает, что получит качественное обслуживание независимо от «звездности». Формат интегрированного курорта — залог успешного развития территории, постоянный рост, вовлеченность и хорошая возвратность гостей. Чем больше клиентов возвращается, тем лучше. Стоимость привлечения нового гостя гораздо выше, чем удержание клиента, который уже приехал на территорию.
Сейчас в России наблюдается взрывной бум появления новых мест для отдыха и при этом низкая информированность. Туристы и хотели бы поехать на тот или иной курорт, но они о нем не знают, потому что организаторы не уделяют внимания маркетингу, продвижению территории. Этим могут заниматься и бизнес, и государство, но в единой маркетинговой стратегии.
Возвращаясь к Красной Поляне, хочется отметить постолимпийскую тенденцию, существующую с 2014 года. Раньше в летний сезон горные курорты Сочи, имея свои пляжи, большим количеством автобусов отправляли гостей на море. Сегодня эта тенденция идет по нисходящей: курсирует буквально 1-2 автобуса, в отличие от 15-20 еще несколько лет назад. Клиентам хочется гулять по тропам разного уровня, для разной физической подготовленности. То есть меняется формат потребления, и это один из показателей того, что отдых в горных территориях (в России 40% территории — горы) набирает обороты.
На Северном Кавказе курортам, формируя стратегию круглогодичного развития, надо понимать, чем они будут отличаться друг от друга, какое уникальное предложение каждый из них может предоставить. Нет необходимости всем быть одинаковыми. В условиях ограничения выезда за рубеж будет происходить изучение территорий внутри страны, и каждый должен иметь свою уникальную концепцию. Плюс к этому логистика. Сочи за 9 постолимпийских лет приучил гостей, путешествующих в горы, к комфортной, удобной логистике, когда можно быстро долететь и за 40 минут доехать до города. В отличие от «Архыза», где дорога до аэропорта занимает три часа. Так что у курорта должна быть комплексная стратегия развития с учетом всех векторов.